Kennzeichnungsverstöße im Influencer-Marketing beschäftigen regelmäßig deutsche Gerichte. In aller Regel geht der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. (VSW) direkt gegen die verantwortlichen Influencerinnen vor. Das ergibt sich aus der einfachen Tatsache, dass diese im Impressum mit ladungsfähiger Anschrift stehen und sich hierdurch für alle Inhalte auf dem jeweiligen Social Media Account verantwortlich zeichnen. Was aber, wenn im Impressum nicht die Influencerin steht, sondern die Agentur? Muss die Agentur im Falle eines Verstoßes der Influencerin haften? Ja, sagt zum Beispiel das Landgericht Köln in einer aktuell veröffentlichten Entscheidung.

Wann besteht eine Impressumspflicht?

Für jeden Social Media Account und jede Website im Internet, die nicht ausschließlich den persönlichen oder familiären Zwecken dient, d. h. rein privat genutzt wird, ist nach § 5 TMG ein sog. Impressum verpflichtend. Hierzu zählen vor allem geschäftlich genutzte Profile oder Seiten und insbesondere Websites. Ziel dieser Regelung ist die Schaffung von mehr Transparenz und zur Ermöglichung eines effektiven Rechtsschutzes. Dabei kann ein geschäftlicher Hintergrund bereits dann angenommen werden, wenn ein Social Media Account zu Marketingzwecken genutzt wird. Das Gesetz macht dabei auch keinen Unterschied, ob der Account auf YouTube, Instagram oder TikTok betrieben wird.

Wer ist der Verantwortliche und sollte im Impressum stehen?

Nach § 5 Abs. 1 TMG ist der Diensteanbieter der Website zu nennen. Dies ist in der Regel derjenige, der über die bereitgestellten Inhalte entscheiden kann, also häufig der Accountinhaber. Diensteanbieter kann dabei sowohl ein Unternehmen als auch eine natürliche Person sein.

Gerade in den Fällen, in denen die Influencerin Teil eines Multi-Channel-Netzwerks ist oder von einer Agentur betreut wird, stellt sich die Frage, wer von den Parteien im Impressum genannt werden sollte. Einfach gesprochen ist derjenige in das Impressum aufzunehmen, der die Verantwortung für den geposteten Inhalt übernehmen will. Das ist in aller Regel die Influencerin, da sie es ist, die den Inhalt konzipiert, produziert und am Ende die Entscheidung über die Veröffentlichung trifft. Hierfür wollen weder die Netzwerke noch die Agenturen in der Regel die Verantwortung übernehmen, insbesondere weil diese nur einen beschränkten Einfluss darauf haben, was am Ende veröffentlicht wird.  

Wohin gehört das Impressum?

Das Impressum muss stets leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig auf dem Social-Media Profil verfügbar sein, egal ob es sich um einen YouTube-Kanal, eine Instagram Seite oder ein TikTok Account handelt. D.h.:

  • Das Impressum sollte in jedem Fall mit maximal 2 Klicks innerhalb von jeder (Unter-)Seite des Social-Media-Profils erreichbar sein;
  • Die jeweilige Informationsseite sollte auch als solche erkennbar sein und deshalb auch als „Impressum“ bezeichnet werden. In der Regel nicht ausreichend ist allerdings die Kennzeichnung als “Info”.

Darüber hinaus ist es möglich auf ein externes Impressum zu verlinken, sofern der Link entsprechend erkennbar gestaltet ist. Insofern sollte entweder direkt aus der URL das Wort „Impressum“ hervorgehen oder das Wort „Impressum“ dem Link vorangestellt werden. Alternativ bietet sich auch ein Hyperlink für das Wort „Impressum“ an. Bei Instagram gehört das Impressum in die „Bio“; am besten sollte dafür die vorhandene Linkmöglichkeit zur Website verwendet werden. Bei YouTube kann der Link direkt in das Kanal-Layout eingefügt werden. Und auch bei TikTok sollte grundsätzlich ein Impressum eingefügt werden.

Welche Informationen sollte das Impressum beinhalten?

Das Impressum sollte stets folgende Informationen enthalten:

Im Falle von natürlichen Personen

  • Name und Vorname des Betreibers;
  • ladungsfähige Anschrift (kein Postfach) hierfür reicht unter Umständen auch die Angabe einer c/o Adresse;
  • Kontaktdaten (insbesondere Möglichkeit der schnellen, elektronischen Kontaktaufnahme, wie E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Faxnummer, wenn vorhanden).

Im Falle von Unternehmen

  • Rechtsform und Vertretungsbefugnis;
  • wenn vorhanden USt-ID, Registergericht und Registernummer.
  • Bei bestimmten Berufen, wie z.B. Rechtsanwälten, Ärzten und Architekten müssen darüber hinaus noch speziellere Angaben gemacht werden.

Wann haftet die Agentur für einen Kennzeichnungsverstoß der Influencerin?

Im Prinzip gibt es zwei Möglichkeiten, wann eine Agentur für den Kennzeichnungsverstoß einer Influencerin eigenständig haftet. Zum einen dann, wenn die Agentur die Influencerin zum Kennzeichnungsverstoß angestiftet hat, die Influencerin also dazu aufgefordert hat, einen werblichen Beitrag nicht entsprechend zu kennzeichnen. Dieser Fall dürfte allerdings selten sein, jedenfalls ist dieser Fall in der Regel nur dann nachweisbar, wenn entweder die Influencerin oder die Agentur im Streitfall einräumen, dass man sich gemeinsam zur Nicht-Kennzeichnung entschieden hat.

Die zweite Möglichkeit einer eigenen Haftung der Agentur dürfte in der Praxis häufiger vorkommen. Oftmals treten Influencerinnen unter Künstlernamen auf oder möchten nicht, dass der echte Name und die Anschrift im Impressum auftauchen. Nicht selten kann man beobachten, dass Social Media Accounts von Influencerinnen im Impressum nur Angaben zur Agentur enthalten. Hierdurch übernimmt die Agentur nach außen allerdings auch die vollständige Haftung für alle Inhalte, die auf dem Social Media Account veröffentlicht werden. Wird ein werblicher Beitrag von der Influencerin nicht als solcher gekennzeichnet, haftet entsprechend der Angaben im Impressum nach außen nicht die Influencerin, sondern eben die Agentur selbst.

Das hat auch das Landgericht Köln in einer aktuell veröffentlichten Entscheidung so festgestellt (LG Köln, Urt. v. 14.9.2021 – 31 O 88/21). Dort hatte die Influencerin auf einem Blog verschiedene Beiträge mit werblichem Charakter veröffentlicht. Eine Kennzeichnung dieser Beiträge als Werbung erfolgte nicht. Das Landgericht sah hierin eine Verletzung von § 5a Abs. 6 UWG und verurteilte die Agentur zur Unterlassung. Die Agentur hatte im Verfahren vorgetragen, die Identität der Influencerin nicht offenbaren zu wollen, weil diese anderenfalls gefährdet sei.

Inhaltlich kann man die Entscheidung vor dem Hintergrund der BGH-Entscheidungen zur Werbekennzeichnung beim Influencer-Marketing kritisieren. Fest steht aber, dass eine Haftung für Kennzeichnungsverstöße allerdings immer denjenigen trifft, der über seine Aufnahme in das Impressum die Verantwortung für die Inhalte auf einem Social Media Account übernimmt.

Wie kann die Agentur die eigene Haftung vermeiden?

Agenturen sollten daher zweimal überlegen, ob sie wirklich die vollständige Haftung für die Inhalte der von ihnen betreuten Influencer übernehmen. Fehler bei der Werbekennzeichnung sind schnell gemacht, aber in der Regel weniger dramatisch. Wer durch die Aufnahme in das Impressum die Verantwortung für die Inhalte übernimmt, der haftet am Ende nach außen hin für sämtliche Verstöße, also auch für Marken-, Urheber- oder gar Persönlichkeitsverletzungen. Ein Mittelweg, um die eigene Haftung der Agentur zu vermeiden, aber nicht die Privatanschrift der Influencerin offenbaren zu müssen, kann erwogen werden, die Adresse der Agentur als sog. c/o-Adresse vorzuhalten. Hierdurch würden Dritte eine ladungsfähige Anschrift bei Verstößen durch die Influencerin erhalten, ohne dass diese ihre Privatanschrift offenbaren zu müssen.