Werbekennzeichnung: Eine „Dauerwerbesendung“ ist keine „Produktplatzierung“

ZAK beanstandet ungekennzeichnete Dauerwerbesendung

Aus einer aktuellen Pressemittelung auf der Website von „die medienanstalten“ geht hervor, dass die Kommission für Zulassung und Aufsicht (kurz „ZAK“) einen Beitrag des Senders Sport1 wegen eines Verstoßes gegen das Kennzeichnungsgebot einer Dauerwerbung in Anspruch genommen hat. So heißt es in der Pressemitteilung vom 22. Oktober 2019:

„In der Sport1-Sendung vom 08.11.2018 stand ein bestimmtes Fahrzeugmodell der Marke Seat im Vordergrund, das von Moderator Matthias Malmedie und Rennfahrer Jan Seyffarth in Spanien und Island getestet und ausgiebig gelobt wurde. Im Abspann war zu lesen, dass die Produktion von Seat Deutschland in Auftrag gegeben worden war.

Die ZAK stellte fest, dass bei der Ausstrahlung der Sendung nicht die werberechtlich gebotene Kennzeichnung als Dauerwerbesendung erfolgt war. Stattdessen wurde zu Beginn, nach einer Werbeunterbrechung und am Ende der Sendung fälschlicherweise auf eine Produktplatzierung hingewiesen, wobei auch dieser unzureichende Hinweis zum Teil nicht deutlich zu erkennen war, da er vom Logo des Senders überlagert wurde. Sport 1 räumte den Verstoß in seiner Stellungnahme ein.“

Was ist Dauerwerbesendung?

Geregelt ist die Zulässigkeit einer Dauerwerbesendung in § 7 Abs. 5 RStV. Danach ist eine Dauerwerbesendung zulässig, wenn der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund steht und die Werbung einen wesentlichen Bestandteil der Sendung darstellt. Für die Zulässigkeit ist allerdings weiter erforderlich, dass sie zu Beginn als Dauerwerbesendung angekündigt werden und während ihres gesamten Verlaufs als solche gekennzeichnet werden.

Eine Definition des Begriffs „Dauerwerbesendung“ findet sich im Rundfunkstaatsvertrag allerdings nicht. Festzuhalten ist, dass sich eine Dauerwerbesendung von den herkömmlichen Werbebeiträgen bereits in zeitlicher Hinsicht abgrenzen muss. Die Medienanstalten haben in ihren Werberichtlinien eine 90 Sekunden-Grenze vorgesehen. Danach muss ein Beitrag mindestens 90 Sekunden dauern, um überhaupt als Dauerwerbesendung in Betracht zu kommen. Diese Regelung ist für Gerichte und auch außerhalb der Aufsicht der Medienanstalten nicht bindend, kann aber als Auslegungskriterium herangezogen werden. Weiter muss es sich um eine „Sendung“ im Sinne von § 2 Abs. 2 Nr. 2 RStV handeln, also einen inhaltlich zusammenhängenden und in sich geschlossenen Teil eines Rundfunkprogramms.

Liegt eine Dauerwerbesendung dann vor, richtet sich die Zulässigkeit – wie gezeigt – nach § 7 Abs. 5 RStV. Wie sich aus der Pressemitteilung ergibt, hatte man den eigenen Beitrag nicht als Dauerwerbesendung eingestuft, sondern als Produktplatzierung. Diese ist nach § 7 Abs. 7 S. 1 RStV allerdings im Grundsatz unzulässig. Hiervon macht § 15 RStV enge Ausnahmen. Bei Fernsehproduktionen – wie der vorliegenden – kann durchaus die Ausnahme nach § 15 S. 1 Nr. 2 RStV greifen, wenn für einen Beitrag oder Film Produktionshilfen oder ähnliches zur Verfügung gestellt werden.

Was bedeutet die Feststellung der ZAK für die Praxis?

Die Feststellungen der ZAK verdeutlichen noch einmal, dass man sich bereits im Vorfeld eines Beitrages noch einmal darüber im Klaren sein sollte, wie der eigene Beitrag werberechtlich einzustufen ist. Hier hatte der Sender den eigenen Beitrag – aus Sicht der ZAK – fälschlicherweise als Produktplatzierung eingestuft und entsprechend gekennzeichnet. Tatsächlich handelte es sich hierbei nach der Auffassung der ZAK aber um eine Dauerwerbesendung, die anderen Kennzeichnungsformen unterliegt. Folgerichtig wurde die Sendung beanstandet, da die für die eingesetzte Werbeform richtige Kennzeichnung nicht erfolgt ist.

Diese Pressemittelung ist daher auch für jeden Influencer wichtig. Geht dieser lediglich von einer Produktplatzierung in einem seiner Beiträge aus, obwohl es sich hierbei tatsächlich um eine Dauerwerbesendung handelt, läuft dieser Gefahr, ebenfalls gegen die Regelungen zur Kennzeichnung von Dauerwerbesendungen zu verstoßen. Daher ist es besonders wichtig, den eigenen Beitrag vor der Veröffentlichung noch einmal kritisch zu begutachten, um sicher zu stellen, alle relevanten und einschlägigen Kennzeichnungsvorschriften einzuhalten.