Was Unternehmen beachten müssen, wenn sie ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
Viele Arbeitnehmer posten regelmäßig über Produkte und Angebote ihres Arbeitgebers in den sozialen Netzwerken. Aus Sicht des Unternehmens handelt sich dabei häufig um eine gern gesehene kostenlose Imageförderung, insbesondere weil persönliche Empfehlungen bekanntermaßen werbewirksamer sind als Aussagen Dritter. Insofern verwundert es nicht, dass die Arbeitgeber die eigenen Mitarbeiter aktiv dazu auffordern, ihre eigenen Profile für Marketingzwecke zu nutzen.
Dass es sich bei den einzelnen Beiträgen allerdings auch um Schleichwerbung handeln kann und weitere Informationspflichten zu beachten sind, für die der Arbeitgeber potentiell haftbar gemacht werden kann, wird dabei regelmäßig übersehen. Auch Mitarbeiter können insofern Influencer für das eigene Unternehmen sein.
Unterschied private Äußerung und Werbung
Bei der Beurteilung, ob es sich um eine kennzeichnungspflichtige Werbung handelt, kommt es grundsätzlich – anders als vielfach angenommen – nicht darauf an, ob der Accountinhaber Geld für den Beitrag erhalten hat. Wettbewerbsrechtlich genügt es, wenn die bloße Gestaltung des Posts objektiv dazu geeignet ist, den Absatz von Produkten oder Leistungen eines Unternehmens zu fördern. Diese Kriterien können ohne Zweifel auch bei Posts von Arbeitnehmern vorliegen. Darüber hinaus ist bei Arbeitnehmern zu beachten, dass sie von ihrem Arbeitgeber Lohn erhalten. Diesen erhalten sie freilich nicht für einen positiven Post auf ihren Social Media Accounts. Allerdings kann das Abhängigkeitsverhältnis zum Arbeitgeber und die möglicherweise bestehenden Sorge um berufliche Nachteile, nicht wenige Arbeitnehmer dazu bringen, sich positiv über Produkte des Arbeitgebers im Rahmen der eigenen Social Media Accounts zu äußern. Diese berufliche Verbindung zwischen dem beworbenen Unternehmen und dem Verfasser des positiven Posts, ist allerdings für einen außenstehenden Dritten, der den Post wahrnimmt, nicht zwingend zu erkennen. Das gilt erst Recht dann, wenn aus dem jeweiligen Social Media Account nicht leicht erkennbar ist, dass es sich um die Aussage eines Mitarbeiters des beworbenen Unternehmens handelt. Anders mag das zwar bei beruflich orientierten Netzwerken wie LinkedIn oder Xing sein. Hier ist regelmäßig leicht zu erkennen, in welcher Beziehung man zum beworbenen Unternehmen steht. Dies gilt allerdings gerade nicht für privat orientierte Netzwerke wie Facebook und Instagram, bei denen gerade für einen außenstehenden Dritten nicht leicht zu erkennen ist, ob es sich um eine privat oder beruflich motivierte Meinungsäußerung handelt.
Was muss ein Unternehmen also beachten?
Was ein Unternehmen alles beachten muss, wenn die eigenen Mitarbeiter werblich nach außen auftreten, habe ich mit meinem Luther Kollegen, Markus Heins, einmal in einem ausführlichen Beitrag auf channelpartner.de dargestellt. In unserem Beitrag gehen wir insbesondere auf die verschiedenen Haftungsrisiken ein, denen ein Unternehmen ausgesetzt sein kann. Das betrifft insbesondere, aber nicht nur die Haftung für fehlende oder fehlerhafte Kennzeichnung der Beiträge als Werbung. Darüber hinaus müssen auch die Mitarbeiter darauf achten, dass produktspezifische Informationspflichten im Zweifel eingehalten werden.
Der Beitrag zu Mitarbeitern als Influencer ist hier als PDF abrufbar: Arbeitnehmer als Influencer oder auf channelpartner.de online zu lesen.
Welche Pflichten sich allgemein beim Influencer Marketing ergeben, habe ich bereits 2017 in der Kommunikation und Recht in einem Beitrag aufgeführt. Diesen gibt es im Volltext hier: Kennzeichnungspflichten beim Influencer Marketing
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